Luego de invertir una cantidad considerable de tiempo y dinero, una empresa termina su tienda online. Por fin ha llegado el ansiado momento de vender. El gerente se sienta a esperar y recibe algunas consultas por mail, por chat o por teléfono, pero todavía ninguna venta. No obstante, a la mañana siguiente, se concreta la primera. Su entusiasmo crece; sin embargo, no se producirá ninguna otra en el resto del día. El empresario se preocupa, pero con el correr de la primera semana, se da cuenta de que es normal. Con una estrategia pasiva, la proyección de ventas no superará los 15 o 20 pedidos al mes.

¿Qué sucede?
Así como un local comercial tiene que estar en una buena ubicación para que la gente pase y entre, un sitio de e-commerce debe recibir cantidades suficientes de visitantes —“tráfico”— para lograr ventas. Y, a menos que se cuente con una marca top, el tráfico no se genera solo.

¿Cuánto tráfico se requiere?
Con un objetivo de ventas claro y con conocimiento del ratio de conversión de la tienda (cuántas ventas se realizan cada 100 personas que visitan el sitio), se puede proyectar el tráfico necesario. Por ejemplo, si el objetivo de ventas fuera de 200 al mes y el ratio de conversión del 1 % (1 cada 100), por regla de tres simple: se necesitan 20 000 visitas mensuales en el sitio.

¿Y cómo se consigue?
A través de diversas técnicas de marketing digital, dos de las cuales se consideran imprescindibles: SEM e Email Marketing. SEM (Search Engine Marketing, marketing en motores de búsqueda) comprende los métodos por los cuales, mediante el pago a los motores de búsqueda, se favorece la aparición del sitio en las páginas de resultados. El más destacado es la promoción a través de Adwords.
Esta plataforma permite mostrar links al sitio como respuesta a búsquedas concretas del usuario. Así, por ejemplo, si se tiene una empresa de venta de alimento para mascotas, cuando un usuario ingrese “comprar comida para perros online”, Google mostrará entre los resultados patrocinados un link a una página del sitio de comercio electrónico.
Adwords tiene dos grandes atractivos. Por un lado, solo se paga si el usuario efectivamente visita el sitio. Por otro, ese monto nunca puede superar un límite establecido de manera previa. Como resultado, se puede proyectar con precisión la cantidad de visitantes que se recibirán a partir de una inversión dada.
Si bien la base de esta técnica es sencilla, se recomienda que la lleven a cabo profesionales, ya que la selección de palabras claves y la configuración del anuncio y de la página destino tienen un papel preponderante en el éxito y el costo de la campaña.

Además de la técnica de pago por clic (PPC) en Adwords, existen otras muy interesantes, como los anuncios en la red de Display. Estos permiten a las tiendas mostrar banners diseñados por ellos en sitios afiliados a la red de Display de Google. De esa manera, por poco dinero, una marca puede, por ejemplo, mostrar sus anuncios en muchos de los principales diarios.
Otra técnica es la de retargeting, que consiste en “perseguir” mediante anuncios con formato de banners a usuarios que ingresaron previamente a un sitio. Por ejemplo, si una persona se interesó por un pasaje a Córdoba en una página, luego, cuando navegue por otros sitios, verá el anuncio de la marca que vendía ese boleto. Puede parecer muy invasiva, pero es realmente efectiva.

Email Marketing
Esta técnica consiste en la comunicación a través del correo electrónico con el público suscripto a la base de datos de una marca. Cuando la cantidad de suscriptores es lo suficientemente grande, el email marketing resulta la técnica de marketing digital que ofrece un mayor retorno de la inversión (ROI).

¿Cómo se hace para tener una base lo suficientemente grande y que crezca en el tiempo?
En primer lugar, se debe promover la suscripción. Una manera simple y efectiva es incluir un pop-up en el que se ofrezcan descuentos a partir de la suscripción al newsletter. Otra forma son los concursos o juegos con suscripción en las redes sociales. También se puede dirigir a los usuarios, a través de los anuncios, a páginas específicas donde puedan suscribirse a cambio de beneficios.
Si bien es clave que la base tenga muchos usuarios, también es muy importante que sean de calidad; en otras palabras, que estén realmente interesados. Esto mejorará la probabilidad de que los mails no vayan a spam. Algunos servidores de correo electrónico, como Gmail, Yahoo o Hotmail, castigan o premian al emisor de los correos según el comportamiento de los receptores. Evalúan si la cuenta es válida y el correo no rebota, si el usuario abre o no el correo, si hace clic en los enlaces, si cancela su suscripción, si lo marca como spam.

Lograr que los usuarios no cancelen su suscripción es tan importante como hacer crecer la base. Se debe encontrar un equilibrio en la cantidad de correos que se envían. Normalmente, la frecuencia adecuada puede ser de entre un correo por mes y uno por semana, pero depende mucho del rubro, del público y de lo que la empresa tenga para comunicar.
El email marketing también parece de fácil implementación; sin embargo, si se realiza de manera profesional, se logra una mayor efectividad. El profesional analiza el desempeño de los distintos envíos según contenidos, segmentos de la base a los que envía el correo, horarios, días, etc.

Es fundamental que el contenido genere interés. La pieza gráfica debe estar diseñada para comunicar con claridad y maximizar el cumplimiento de los objetivos.
Una vez que se envió una pieza de correo, se analizan los resultados: cantidad de usuarios que abrieron el e-mail, que hicieron clic y llegaron al sitio, que compraron, etc.
Cuando la base de datos es lo suficientemente grande, entra en juego la segmentación. Esto permite personalizar el mensaje, con el fin de volverlo más relevante y específico para cada usuario. Sin dudas, así se mejoran las tasas de apertura, de clic y de compra.

En síntesis, lo que debe tener en claro cualquier persona responsable de un comercio que empieza a vender por Internet es la necesidad de difundir la tienda —llevar tráfico al sitio— a través de técnicas de marketing digital. Esta acción es tan importante como tener una buena ubicación a la hora de abrir un nuevo local tradicional.

Andrés Rodríguez

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